Ralf Ahamer am 24.02.2010 um 12:40Uhr MEZ
Vor gut einer Woche ist sie angelaufen: unsere neue Kampagne „Und es hat XING gemacht“. In diesen paar Tagen haben wir zahlreiches positives Feedback erhalten, Mitglieder haben uns angeschrieben, uns zur Kampagne gratuliert und sich als Testimonial angeboten. Gleichzeitig ist vereinzelt eine Diskussion entstanden um die Frage: Warum werden dort Mitarbeiter mit ihrem XING-Moment gezeigt? Sicher hätten wir im Vorfeld noch deutlicher kommunizieren können, wie die Kampagne aufgebaut ist. Um Missverständnisse zu vermeiden, möchte ich dies jetzt gerne tun.
Viele kennen diesen „XING Moment“, bei dem sich durch das Netzwerk eine neue Chance ergibt, ein neuer Job oder vielleicht nur eine überraschende Kontaktanfrage. XING Momente kann grundsätzlich jedes Mitglied haben – vom Neukunden bis hin zum XING Mitarbeiter. Wir wollten bewusst keine gecasteten Models zeigen. Als wir im Vorfeld recherchiert und unsere Mitarbeiter zu ihrem XING-Moment befragt haben, haben wir gesehen, wie sehr sie sich mit XING identifizieren und wie gut sie in die Kampagne passen.
Die Entscheidung, sie in der ersten Phase als Testimonials zu nutzen, war also keine Frage des Budgets, sondern des Involvements. Unsere Mitarbeiter sind hervorragende Botschafter für XING – an ihrem Beispiel wollten wir anderen Mitgliedern zeigen, wie die Kampagne funktioniert und sie dann kurzfristig mit weiteren Testimonials ausbauen.
Doch die Kampagne hat längst die nächste Stufe erreicht: Schon auf der DLD hatten Mitglieder die Gelegenheit, sich in einer Fotobox fotografieren zu lassen und ihren XING-Moment zu zeigen. Über hundert Fotos sind dadurch entstanden. Bereits seit Freitag sind auf der Microsite die ersten fünf „externen“ Testimonials zu sehen. Und das ist erst der Anfang. Zahlreiche Mitglieder haben uns in den letzten Tagen per E-Mail ihre persönlichen XING-Momente geschildert (vielen Dank hierfür!), ab März können Sie noch komfortabler Teil der Kampagne werden und sie direkt auf unserer Microsite ihren XING-Moment hochladen. Also bleiben Sie dran!
Der offizielle XING Twitter-Account
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Das Ganze liest sich wie eine im nachhinein zurechtgelegte Erklärung für einen Marketing-Fauxpas. Besser wäre es gewesen, den Fehler einzugestehen (kann jedem ‘mal passieren) und Besserung zu geloben. So macht Xing die Situation m.E. nur noch problematischer.
Ein schlechter Versuch, seine haut zu retten.
Wenn eine Community nicht mehr authentisch
kommuniziert, hat sie ihre berechtigung verloren!
Ach, liebes Xing-Team,
das hätte doch nicht sein müssen!
Diese Lernkurve haben doch schon andere gemacht:
Es ist peinlich, einfach nur peinlich, wenn Mitarbeiter (auch wenn sie noch so überzeugt vom eigenen Unternehmen sind) als “Kunde” in Blogs / Marketingkampagnen oder sonstwo herhalten müssen.
Es gibt so schöne Gelegenheiten (Personalmarketing), wo Mitarbeiter als Mitarbeiter eine gute Figur machen!
Und dabei sollte Social Media Kompetenz doch das Kerngeschäft von Xing sein.
Wenn es einem Kosmetikhersteller passiert, ist es nicht ganz so peinlich.
Ihr habt doch tolle Berater!
Nutzt sie!
Mit Verlaub: Ich finde, diese Kampagne passt eher zu “wer kennt wen”.
Abgesehen von der fragwürdigen Crowdsourcing-Idee der Kampagne hätte sowohl Xing als auch Deepblue auffallen können, das sicher irgendwer auf die Idee kommen könnte, die Profile der Testimonials nachzuschauen.
Der Eintrag hat irgendwie einen faden Beigeschmack. Liest sich wie “was sollen wir sonst auch schreiben”.
Ob nun gewollt oder nicht, gut oder bösartig – die Kampagne ging mal richtig in die Büchs.
just my 2 cents
Kai
Kann da Kai nur Beipflichten, der Beitrag liest sich sehr mau.
So what?
Es ist Werbung, na und? Nur weil die Leute keine Models sind wird so eon Aufstand gemacht? Mir ist das so lieber als Werbespots, bei denen Promis/Models etc Geld dafür bekommen, mich von einer Sache zu überzeugen zu der sie selbst nicht stehen, bzw. das Produkt privat nie nutzen würden.
Auf den Punkt gebracht, einfach unprofessionell. Sowohl die Kampagne als auch diese Stellungnahme. Im Rahmen von einem Businessnetzwerk mit Businesskunden ist das ein no go. Ein echter Marketingprofi hätte sicherlich anders agiert, und zwar schon bei der Planung. Mal sehen wann der nächste Stuhl frei wird.
Ganz schlecht! So wird das ganze leider zu einem negativen Xing-Moment. Das ist eine große Enttäuschung und hätte ich mir eigentlich von Xing nicht vorstellen können. Zur obigen Erklärung gibt es von mir keinen Kommentar!
“Unsere Mitarbeiter sind hervorragende Botschafter für XING”
Fein. Warum sind sie dann nicht als solche kenntlich gemacht?!
Vor allem, wo es doch wirklich absolut klar war, dass nach den Profilen gesucht würde.
Und “deutlicher kommunizieren” setzte voraus, dass der Versuch, den “Tatbestand” zu kommunizieren, überhaupt unternommen wurde. Wo genau soll das gewesen sein?
Dieser Kampagnenstart – so gut die Idee dazu auch gewesen sein mag – ist wahrlich keine Meisterleistung. Und hoffentlich kein “XING-Moment”.
Liebes XING Team,
ein so gutes Produkt so dilettantisch zu bewerben grenzt schon an Selbstverstümmelung. Idee gut, Ausführung mies, 6, setzen!
Beste Grüße
Ich weiß nicht, was schlimmer ist. Die fehlende Information, dass es sich um Mitarbeiter handelte, oder der empörte Mob der nun wieder eifrig #fail twittert. Es ist doch keine Neuigkeit, dass Werbung nicht mit der Realität übereinstimmen muss, oder wer hat schon Models a la Heidi Klum bei McDo futtern sehen, oder mittels Viss nur einen Wisch gebraucht, um verkrustete Herdplatten blitzeblank zu kriegen? Nehmt´s locker…
Wie jeden Morgen schlage ich meine virtuelle Zeitung auf. und stoße wieder auf die Kolumne des “Spießer Alfons”. Der “Alfons”, der mit süffisantem Humor und Konservativismus immer ein wenig den Boden der Tatsachen zurückholt und manchmal auch einfach erfrischend “old school” ist, hatte gestern schon XING mit der seit einer Woche laufenden Marketing Kampagne im Visier. Heute wird die Kolumne weiter bei Horizont.net angepriesen. Also geh ich gleich – mit dem der Branche angeborenen Voyeurismus – mal beim “Opfer” schauen, wie es sich so windet und da schallen mir auch schon die Rufe des Mobs entgegen, der da fordert “kreuzigt ihn, hängt ihn auf”. Ursache für den Auflauf ist die Rechtfertigung von “Chief Marketing Officer” “Ralf Ahamer” für seine Kampagne Testimonials verwendet zu haben, die nicht unabhängig, sondern Angestellte von Xing sind. Und das war wohl sein Fehler, oder nicht? Kein Schuldbekenntnis, sondern eine Erläuterung für etwas, was Gang und Gebe im Marketing ist. So gleich erwacht dennoch der Volkszorn, der ein wenig an die Steinigungsszene aus dem Film “the Life of Brian” erinnert.
Aber was verärgert die “Critics” so? Von Werbeversprechen verschaukelt zu werden? Mal ehrlich: jeder, der ein wenig am Leben teilnimmt, schon mal Pizza mit Analogkäse gegessen (fast alle) und einen Wahlzettel (wird weniger) ausgefüllt hat, weiß, dass er täglich mit den Lobpreisungen von Personen, Politikern und Unternehmen umgarnt wird, die Ihr Produkt in möglichst gutem Licht präsentieren wollen. Oder glauben die wirklich, dass die Joghurtschokolade mit den kessen Joggerinnen von alleine schlank macht, wir über Neuverschuldung unser Land retten können und meine Bank mich wirklich berät? Wir setzen also Menschenverstand voraus, um im Dschungel der Versprechen uns eine Meinung über die tatsächliche Wahrhaftigkeit bilden zu können. Warum also bei dieser Kampagne ausschalten? Virales Marketing ist doch in aller Munde und wer eignet sich besser dazu, also die eigenen Mitarbeiter, die nicht nur vom Produkt überzeugt sind, sondern auch für das Unternehmen (eh schon) instrumentalisiert werden? Sie arbeiten für den Laden, warum sollen sie ihn nicht bewerben? Wegen der von Alfons beschrieben Glaubwürdigkeit? Freilich lässt sich etwas nicht darduch legitimieren, weil die Majorität danach handelt, frei nach dem Grundsatz “MillionenFliegen können nicht irren”. Aber Glaube ist nicht Wissen und daher ist jeder gut beraten das Hirn, an dem laut Alfons vermeintlich gespart wurde, zu aktivieren und das für ihn nützliche aus einer Werbebotschaft zu extrapolieren. Kampagnen sind Träger für diese Botschaften und es geht darum, was ich als Zielgruppe unter Einbindung meines Verstandes daraus mache. Alles andere ist der Eintritt in seine selbst verschuldete Unmündigkeit – Kants Aufklärung Reverse 2.0. Oder lebt ihr tatsächlich noch im “morgens halb zehn in Deutschland”-Land?
Ich persönlich bin eher der Auffassung, dass es Moralaposteln sind, die in Zeiten, wo alles “lean” und kosteneffizient sein soll, XING ankreiden, kein größeres Werbebudget verwendet zu haben. Oder anders ausgedrückt: Geld vernichtet zu haben. Das wird aus vermeintlichen Paritäts-Gründen als unfairer Wettbewerb angesehen. Warum? Weil sich dadurch ein Vorteil erschaffen wurde, auf den die anderen nicht gekommen sind. Wie beim Ei eines berühmten Genueser vor 500 Jahren.
Dass “Ahamer” versucht hat die Kurve aus der Außenbahn zu nehmen, in dem er eine Erläuterung postulierte, die zudem auch noch werbewirksam sein sollte, könnte man Xing ankreiden. Aber hätte es gelangt einfach zu sagen “mea culpa” und die Kreuzigungsparty wäre zu Ende gewesen? Ich glaube das hätte hier vielen den Spaß versaut.
Ich würd Dir ‘nen Bachelor attestieren, weil Du Dich eingehend mit der Thematik hinter der öffentlichen Schelte beschäftigt hast, Christoph. ehrlich. Bin aber keine Bildungseinrichtung, sondern nur Zielgruppe der Werbung.
Aber irgendwie geht es dann doch um Emotionen, die die Kampagne erzeugen will. So’n gutes Gefühl transportieren, wenn man schon Mitglied ist oder eins werden soll. Jedoch vergeigt man die angestrebte Authentizität als Teil des guten Gefühls einfach unnötig, wenn man die Namen der Testimonial abkürzt. Zumal die ja zu 100% hinter ihrem Arbeitgeber stehen, der übrigens in Deutschland seines gleichen sucht, weil er echt was gestemmt hat.
Vielleicht warten die Leute auf ein “ja, haben wir echt richtig verbockt” und nicht auf ein Pressegeschwurbel. Dann wär auch wieder Authentizität drin.
Ach ja, die Arbeit wär nur ne 2.0 geworden, denn Du hast dem Zielpublikum niedere Beweggründe unterstellt, das lesen die nicht gern
oder willst Du sagen, Werbung ist unidirektional, dann mach ich schnell ne 3.7 draus.
Kampagnen missraten, Fehler passieren, Krisen entstehen. Das ist normal. Entscheidend dabei ist: Wie gehen die Verursacher mit der Krise um? Daran kann und muss man messen, ob nur nach Ausreden gesucht oder die Situation verstanden und glaubwürdig, selbstkritisch und professionell gemanagt wird. Davon ist sowohl bei der Kampagne selbst als auch im Umgang mit deren unbeabsichtigter Wirkung nicht viel zu spüren. Von einem Netzwerk, das sich im Besonderen die Vernetzung professionell geleiteter Menschen auf die Fahnen geschrieben hat, muss man besseres erwarten dürfen. Und es hat XING gemacht – auf eine denkbar dilettantische Art und Weise. Auf solche Momente möchte ich in Zukunft gerne verzichten.
Ui. Das wäre doch besser gelaufen, wenn man ehrlich geblieben wäre.
Xing’gemacht. Hat Xing nicht genug “Mitglieder” – Kunden und somit auch Botschafter?
Ui Ui Ui, Socialmedia ist nur schön, wenn authentisch auch ehrlich ist.